Comprar para impresionar

Ya en 1899, el sociólogo y economista Thorstein Veblen habló largo y tendido sobre la costumbre de los nuevos ricos de gastar sus riquezas en cosas que los demás pudiesen ver y admirar, como una forma de mostrar al mundo su riqueza y su estatus. A esto lo llamó conspicuous consumption, algo así como consumo visible.

A día de hoy esta idea tiene una vigencia absoluta. Solo hace falta repasar mentalmente nuestra lista de conocidos para encontrar a alguien que se dedica a comprar, sistemáticamente, los últimos adelantos en moda, tecnología, coches o restauración. Se trata de un consumo no de cosas necesarias para vivir, sino de lujos, cuya compra va destinada a que los demás los vean. Por ello hace falta el último modelo de móvil, los últimos zapatos de la marca más cara y el automóvil más lujoso y caro, aunque lo usemos una vez por semana. Estas personas raramente elegirían estos productos si se hallasen en una isla desierta o si tuviesen que basarse en la relación coste-beneficio-utilidad. Pero vivien rodeados de otras personas, de un público, al que se ven en la obligación de ofrecen continuamente su mejor imagen.

Con la llegada de la sociedad de consumo, uno puede comprar cualquier cosa, tenga o no tenga el dinero necesario. Uno sale a la calle y se encuentra con un trabajador cualquiera, que en otra época hubiese conducido el utilitario más barato, conduciendo el último modelo de deportivo. A pesar de la crisis, para muchas personas parece que el dinero no representa un problema… aunque lo sea a la hora de devolver el préstamo. Existe también un descomunal mercado de accesorios para todas las tareas de la vida en el que uno puede invertir tanto dinero como desee. Desde peladores de hortalizas con formas hasta cremas para la barba o camisetas especiales para correr.

Por supuesto, las redes sociales son las grandes aliadas de este tipo de consumo, ya que permiten llegar a miles o millones de personas. Cualquier individuo puede aspirar a tener un público tan numeroso como el que tienen los famosos… sin serlo. Las redes sociales pasan a ser el escaparate en el que el consumista exhibe sus nuevas adquisiciones a cambio de retweets, me gusta y comentarios de gente a la que conocen vagamente. Por desgracia, en las redes sociales todo es fugaz, por lo que el consumista se ve obligado a comprar cada vez más cosas, cada vez más rápido, para seguir estando «a la altura».

En resumen, este tipo de consumidor compra cosas que no necesita para impresionar a personas a las que no les importa y que no le importan. Varios factores pueden explicar este comportamiento aparentemente absurdo:

• la presión de medios de comunicación y agencias publicitarias para consumir sus productos, que ha llegado a ser un auténtico asedio a todas horas y a través de todos los medios.
• la confusión entre poder adquisitivo y virtudes como la bondad, el éxito, el carisma, etc., cuando la realidad es que poseer muchas cosas no implica ni siquiera ser buena persona.
• una personalidad con tendencia al exhibicionismo y/o al histrionismo, con preferencia por ser el centro de atención.
• una carencia de autoestima y dudas sobre las propias capacidades, que intentan suplir con exageradas muestras de riqueza y poder adquisitivo.
• Etcétera.

Este tipo de consumismo puede tener graves repercusiones para nuestro bolsillo y puede acabar trastornando mucho nuestras ideas sobre el valor real de una persona: incluso de nosotros mismos. No gastemos nuestros ahorros en impresionar a gente a la que no tenemos ninguna obligación de impresionar. El valor de una persona no depende en absoluto de cuánto dinero es capaz de gastar.